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O desafio do consumidor para o setor de etanol


novaCana.com - 18 ago 2013 - 13:08 - Última atualização em: 27 ago 2014 - 17:08

Este estudo continua:

  1. Fundamentos da crise e características do setor sucroenergético (2008 a 2010)
  2. A formação dos estoques de etanol
  3. O desafio do consumidor para o setor de etanol
O trabalho pode ser acessado na íntegra no pdf: Os fundamentos da crise do Setor Sucroalcooleiro no Brasil.pdf

Os combustíveis têm um papel estratégico no funcionamento das organizações sociais e por isso, em geral, não são tratados como produto convencional e estão sujeitos a regras estritas de comercialização. A tradição brasileira, por ter um monopólio virtual na produção, estabeleceu regras de comportamento na oferta dos combustíveis derivados do petróleo, onde os preços praticados nas refinarias raramente sofrem mudanças. E, nas ocasiões em que mudam, em regra, são majorados para cima. Esta estabilidade de preços não é tão rigorosa nos postos de revenda porque além de existir maior competitividade nessa fase da comercialização, a concessão de descontos é uma ferramenta frequente de atração dos consumidores. Além disso, como a gasolina ofertada contém 25% de etanol anidro, as variações de preços desse produto tendem a ser repassadas aos preços cobrados aos consumidores.

O contraste de muita estabilidade e mudanças pequenas e eventuais de preços no comércio da gasolina faz com que o motorista brasileiro veja as variações mais frequentes nos preços do etanol hidratado como um desvio de conduta. A ação do fator sazonal na produção impõe a condição natural de preços variando para baixo e para cima nos períodos de safra e de entressafra. Essa imagem negativa deve ser alvo de esclarecimento porque o mercado do etanol hidratado, em face da natureza dessa cadeia de produção, tem outro comportamento. Obviamente, um maior controle da oferta para evitar quedas descontroladas de preços, operaria como regulador automático de preços de safra e entressafra, e poderia reduzir drasticamente estas variações bruscas e imprevisíveis, que mesmo sendo natural em mercados competitivos, atrai a antipatia dos consumidores.

Outro ponto a ser considerado está na longa história da participação da gasolina na cesta de consumo da população mundial, que criou hábitos profundamente arraigados no cotidiano de várias gerações. Por esse motivo, a troca do tradicional produto fóssil por seu sucedâneo de origem na biomassa somente ocorre se houver um convencimento desses consumidores das vantagens do novo produto, particularmente a vantagem econômica evidente. Em nosso país os programas oficiais de transformar o etanol em combustível corrente de largo uso já demonstraram cabalmente que o etanol não provoca efeitos deletérios no funcionamento dos veículos (que é patrimônio particular de seu proprietário e objeto de muitos cuidados), que é um produto confiável, de fácil manuseio e não representa qualquer ameaça à saúde de seus usuários. Dessa forma, a disponibilidade para uso por um longo período quebrou a resistência natural dos consumidores, fenômeno que ainda está por acontecer em outros países.

Todavia, o prestígio concedido à gasolina por décadas e os problemas de suprimento apresentados por seu concorrente nos início dos anos 90 fizeram com que o etanol passasse a ser visto como um produto de segunda classe, um 'quebra-galho' que somente tem a preferência do consumidor se a relação de preço com a gasolina for muito favorável. Em caso de preços semelhantes, ou com pequena vantagem para o etanol, o comportamento geral dos consumidores é dar preferência ao combustível de origem fóssil, em detrimento do combustível de fonte natural e renovável.

O desafio que temos que enfrentar está em modificar este hábito dos consumidores e fazer com que nas ocasiões em que seja indiferente a opção entre os dois concorrentes, sua preferência seja concedida ao etanol. A conquista da fidelidade do consumidor não é uma tarefa simples nem imediata; porém somente ocorrerá em algum momento no futuro se formos capazes de articular um conjunto de ações de convencimento que, de forma paulatina, mude a atual imagem do etanol como combustível e passe a fazer parte dos costumes e valores pessoais.

Este é um assunto a ser discutido por especialistas dessa matéria, mas nada impede que façamos uma lista com algumas sugestões:
1) veiculação de propaganda nos vários tipos de mídia e de programas direcionados a determinados grupos sociais, com ênfase nos seguintes aspectos:

1.a - as questões ambientais associadas ao efeito estufa e à situação da atmosfera terrestre pelo dióxido de carbono são uma propaganda natural em favor do etanol e de sua capacidade de se transformar em agente de limpeza do planeta. Uma campanha publicitária desta natureza deve ser direcionada diretamente aos condutores, particularmente os mais renitentes. Campanhas genéricas de mídia, que tendem a ser bastante onerosas, parecem ter um efeito muito tênue e fugaz;

1.b - uso de espaços em rádios especializadas em transmissão de notícias, que são amplamente sintonizadas pelos motoristas no trânsito urbano, para a divulgação regular das características e vantagens dos biocombustíveis diretamente ao usuário de combustíveis. Um canal simples e de baixo custo está, por exemplo, na criação do 'minuto dos biocombustíveis', abordando os diversos aspectos da interferência dos combustíveis na vida das pessoas;

1.c organizar formas de informar aos residentes de grandes aglomerados urbanos que a qualidade do ar que respira está diretamente associada aos gases, material particulado e outros produtos químicos emitidos com a queima dos combustíveis veiculares. Usar o combustível limpo para reduzir a saturação ambiental é uma questão de saúde pública, que interessa diretamente a todos os cidadãos e às autoridades públicas;

1.d - a valorização das qualidades intrínsecas do etanol, que aumenta a durabilidade dos motores e impede a formação de óxidos. Informar que o uso da gasolina pura em motores nunca é recomendado, sendo necessário melhorar sua combustão com o uso de aditivos, como o etanol anidro. Numa palavra, o etanol é, por suas qualidades físico-químicas, um combustível melhor do que a gasolina;

1.e - campanhas publicitárias regulares de valorização do etanol combustível, que atinjam todas as camadas da população, especialmente os futuros consumidores.

2) atenção especial ao comprador do veículo zero quilômetro tipo flex-fuel, com um gesto de aproximação com o novo proprietário. Esta ação pode ser programada para ocorrer de várias formas, de acordo com a disponibilidade de recursos e da disposição dos fabricantes e revendedores em apoiar tais medidas. O ponto central está em transformar o etanol em concorrente melhor que a gasolina em qualquer situação.

Existem várias formas de atrair a simpatia do novo proprietário e eliminar qualquer desconfiança que possa haver sobre o novo combustível:

2.a – elaborar uma cartilha, inclusive com 'histórias em quadrinhos', mostrando as vantagens do novo combustível;

2.b – criação de um 'personagem símbolo' do novo combustível que poderia ser objeto de um grande programa de pesquisa popular para dar-lhe forma e nome. Esse novo ícone, que poderia ser um tipo de 'mascote', deve ter um perfil simpático e atraente e deveria associar o combustível natural com as demandas da sociedade por um meio ambiente mais sadio. No momento em que o consumidor tiver a sensação de culpa por usar combustível sujo, vai transferir sua preferência para o produto renovável naturalmente. Além disso, a opção pelo combustível renovável é a maneira mais prática, direta, sem custo e sem qualquer sacrifício pessoal que os usuários têm à sua disposição para contribuir com a imensa tarefa de limpeza do planeta e redução das ameaças representadas pelas mudanças climáticas e suas consequências devastadoras;

2.c – presentear o novo proprietário com brindes temáticos, como chaveiros, agendas, brinquedos etc;

2.d – promoções financeiras como a oferta do primeiro abastecimento com o combustível renovável. Esta é a forma mais simples de quebrar uma eventual resistência ao uso do etanol, pois o vínculo carro novo-gasolina ainda é um valor subliminar no comportamento de muitos consumidores.

3) criação de um centro exclusivo, que também pode ser feito através de convênios com centros de renome já existentes, para organizar a realização de pesquisas científicas e estudos técnicos sobre as especificações físico-químicas do etanol combustível e sua performance em diversos tipos de motores e misturas. Assim, por exemplo, é urgente aprofundar o conhecimento de todas as qualidades intrínsecas do novo combustível nas várias situações de uso; descobrir quais mudanças nos motores poderiam aumentar a performance com o combustível renovável; fazer ensaios de misturas do etanol com outros combustíveis para atender outros tipos de demandas; desenvolver aditivos específicos de melhoria de sua eficiência energética para serem oferecidos aos consumidores19, entre outros. A modernidade do mercado de combustíveis requer a disponibilidade de produtos que sejam atraentes para classes de consumidores que
tenham preferência por produtos de alto padrão e que estão dispostos a pagar pela regalia.

Outros pontos a serem perseguidos estão na vinculação do etanol combustível aos veículos do futuro e que terão novos sistemas de motorização, como os híbridos que combinam o motor a explosão com a tração elétrica e em novos combustíveis fabricados a partir do caldo da cana, como o biobutanol e o biodiesel.

3) criar marcas de confiança do consumidor que estejam associadas aos próprios produtores, que são os verdadeiros conhecedores do produto e que podem assegurar sua boa procedência. As marcas conhecidas dos atuais combustíveis estão vinculadas às grandes indústrias do petróleo e fabricantes de gasolina.

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